El presente es un artículo publicado originalmente en el boletín
digital de la Fundación de Banco Credicoop, que es una organización sin fines
de lucro, cuyo objetivo principal el de promover el desarrollo de las Pequeñas
y Medianas Empresas (PyMEs) y el incremento de su competitividad. El autor, Dr.
Eduardo Rainieri es docente de la materia y consultor de la Fundación.
Gerenciamiento de PyMEs: algunas claves
Mucho se ha
escrito respecto de las fortalezas y debilidades de las PyMEs, de cuáles son
sus principales desafíos, de cuál debería ser el nivel de gerenciamiento para
afrontarlos con éxito. Todo ello en el marco de una revolución tecnológica
“exponencial” en el cual los cambios se suceden de una manera vertiginosa, cosa
que obliga a “desaprender lo aprendido y volver a aprender” (según Alvin
Toffler) para poder dar respuesta a las exigencias de cada día.
Quizás una
manera de comprender la velocidad del proceso de cambio se pueda entender a
partir del proceso de evolución del conocimiento humano. Es decir, si el
conocimiento humano se pudiera medir con un índice, podríamos decir que, desde
la Edad de Cristo, el conocimiento humano se duplicó recién con la Primera
Revolución Industrial, es decir debieron pasar casi 18 siglos para que ello
ocurriera.
La siguiente
duplicación ocurrió a mitad del siglo XX (1950), es decir al cabo de 250 años.
Actualmente se dice que el conocimiento humano se está duplicando cada 3-4 años
y se estima que para el año 2020 se duplicará cada ¡¡ 60 días!!. Imaginen
ustedes el nivel de exigencia y adaptación que se requerirá para poder
“aggiornarse” con éxito a esos “nuevos tiempos”.
Este
escenario de cambios constantes exige y exigirá de las PyMEs un cambio
radical en su gerenciamiento para poder competir con éxito.
El objetivo
de este artículo es repasar juntos algunas de las claves que deberán tener en
cuenta para administrar con éxito sus empresas. Se trata de algunas reflexiones
y herramientas a considerar por los empresarios para una mejor y adecuada
gestión de sus negocios.
El impacto de
las crisis
En la
actualidad, las crisis (fundamentalmente económicas) ya forman parte de nuestro
mundo empresario. Las mismas se suceden con una velocidad cada vez mayor. Hasta
no hace mucho tiempo, los ciclos, a nivel mundial, determinaban una crisis cada
aproximadamente 10 años. Luego esos ciclos comenzaron a acortarse para producir
crisis cada 5 años.
Hoy, la
velocidad del cambio a que hacíamos referencia en los primeros párrafos,
determina que las crisis se vayan produciendo cada vez con mayor frecuencia, obligando
a un esfuerzo permanente de anticipación, monitoreo y evaluación del impacto
que las mismas producen en las empresas.
Pero en el
análisis de las crisis hay un punto en el cual quisiera detenerme, y tiene que
ver con la necesidad de que los empresarios PyMEs hagan una correcta “lectura”
de las mismas. Es necesario, y fundamental, discernir entre las llamadas
“crisis coyunturales” de las llamadas “crisis estructurales”. Las crisis
coyunturales están asociadas a ciclos económicos tanto internos como externos y
alcanzan a la economía en su conjunto (más allá que a algunos sectores les
afecte más que a otros).
Las crisis
estructurales tienen que ver más específicamente con el propio sector de la
industria en la cual opera mi empresa, y están relacionadas con: cambio en el
modelo de negocios, cambios en el portafolio de productos y servicios, impacto
específico de las nuevas tecnologías, nuevas tendencias en innovación y
desarrollo, etc.
Por ello
resulta importante efectuar un correcto análisis de la incidencia de cada tipo
de crisis a efectos de poder tomar las medidas adecuadas para hacer frente a
cada una de ellas.
Y a estos dos
tipos de crisis, que afectan habitualmente a las empresas en general y a las
PyMEs en particular, hay que agregarle otro tipo de crisis que contribuyen a
hacer más complejo aún el escenario: crisis de crecimiento interno, crisis de
recambio generacional, crisis de sucesión, por citar las más comunes que
aparecen en la vida de toda PyME.
La
formulación de una Estrategia
Hasta no hace
mucho tiempo, existía una creencia (por suerte no tan generalizada) respecto
que la formulación explícita de la estrategia empresarial (mediante un Plan
Estratégico) era patrimonio exclusivo de las grandes empresas ya que suponía un
gran esfuerzo económico, disponer de información de difícil obtención para las
PyMEs (ejemplo investigaciones de mercado) y además contar con un generoso
equipo de colaboradores para poder elaborar y ejecutar el plan.
Pero dicha
creencia fue dando lugar a una realidad: no importa el tamaño de la empresa
para la elaboración de un plan estratégico, sino que todas: grandes, medianas y
chicas, necesitan de su formulación para poder competir.
No existen
tampoco “estrategias grandes” o “estrategias chicas” (pensando en el tamaño de
la empresa) sino que existen empresas con estrategias efectivas, que puedan
plasmar en las mismas ventajas competitivas sustentables. Por eso es
importante que las PyMEs puedan repensar el mercado, buscar nuevos “nichos”,
formular un adecuado posicionamiento de sus productos y servicios, encontrar
una propuesta de valor para sus clientes que sea diferenciadora de la de sus
competidores, analizar las nuevas tendencias del mercado, estar en la búsqueda
continua de nuevas oportunidades.
Resulta
importante visualizar los ejes estratégicos que movilizan el negocio: productos
y servicios, necesidades que satisfacen y canales de distribución para los
mismos.
El armado de
un Plan de Negocios
Otra
herramienta, cuyo uso muchas veces es postergado en las PyMEs, es el Plan de
Negocios, quizás también amparado en la falsa creencia de ser un elemento
reservado también para las grandes empresas. El plan debe ser para una
PyME su “documento de identidad”, es decir, la “carta de presentación” de su
proyecto empresario.
En él se
debería identificar (entre otros): cuál es la situación actual, hacia
dónde vamos, hacia dónde queremos ir, cómo llegaremos, qué recursos se
necesitan, cuánto costará y a qué riesgos nos enfrentaremos, cuál será la
rentabilidad. El Plan de Negocios habitualmente tiene varios destinatarios:
- Socios: para ayudarlos a definir estrategias
- Inversionistas: para evaluar si conviene o no invertir en el proyecto.
- Bancos: los ayudarán para decidir el otorgamiento de créditos y evaluar la capacidad de repago de la empresa.
- Clientes y Proveedores: para afianzar el relacionamiento, generar acciones de mutuo beneficio y apuntar sustancialmente a generar “socios estratégicos” (por lo menos con los principales clientes y proveedores)
- Para nuestra propia empresa: como herramienta de planificación, gestión y comunicación.
Las acciones
de Marketing
Una vez
definida la estrategia, una vez delineado el plan de negocios, debemos
desarrollar nuestra estrategia comercial y de marketing. Para ello es
importante analizar nuestras propias capacidades, en qué somos buenos, qué
capacidades requiere el mercado y cómo estoy respecto a dichos requerimientos.
Para ello sirve respondernos, entre otras, las siguientes consultas:
- ¿Cuál es el expertise técnico requerido?
- ¿Cuál es el nivel tecnológico necesario?
- ¿Cuál es la capacidad de inversión necesario?
- ¿Cómo estoy en cuanto a infraestructura?
- ¿Cuál es mi nivel de innovación y creatividad?
- ¿Qué imagen tiene mi marca?
- ¿Cuál es mi velocidad de respuesta?
- ¿Cuál es mi calidad de productos y servicios?
Hacer este
análisis, y compararlo con las necesidades del mercado, me permitirá saber en
qué situación me encuentro. Esta “autoevaluación” resulta fundamental hacerla
antes de desarrollar un plan de marketing específico.
Una de las
decisiones importantes en marketing es desarrollar una adecuada segmentación,
es decir dividir el mercado en segmentos ya que los consumidores no tienen los
mismos hábitos, costumbres, actitudes o percepciones. La segmentación es
fundamental para definir el posicionamiento de nuestros productos y servicios.
Cada una de las porciones en que dividamos el mercado debe tener políticas
diferenciadas de precio, comunicación, producto y servicio.
La otra
decisión trascendental en marketing es la definición del posicionamiento. El
posicionamiento es el “lugar” que en la percepción mental de un cliente o
consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia entre
ésta y la de nuestros competidores.
Para definir
el posicionamiento, es importante primero identificar cuál es nuestra ventaja
competitiva sustentable. Para ello debemos identificar los mejores atributos de
nuestros productos y servicios, conocer la posición de nuestros competidores
respecto de esos atributos, e identificar la ventaja competitiva que me otorgan
esos atributos.
A partir de
allí debemos definir nuestra estrategia de posicionamiento en función
precisamente de las ventas competitivas percibidas. Dicha estrategia de
posicionamiento debe ser adecuadamente comunicada al mercado a través de
acciones de promoción y publicidad.
Debemos tener
en cuenta que el posicionamiento debe estar alineado con la propuesta de valor
que ofrecemos a nuestros clientes. Dicha propuesta de valor se materializa en:
los productos y servicios ofrecidos, el precio de los mismos, la distribución y
las acciones de promoción que hagamos sobre los mismos.
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